健保藥價與淨銷售額：外商藥廠行銷人必懂的數字遊戲

作者：亞瑟 8月 22, 2025

直覺反射真的準嗎？

在生活裡，我們常常用直覺去猜答案。
很多時候，直覺聽起來很合理，但一算才發現錯很大。

先來兩個小問題：

第一題：有一支筆，它的筆管和筆芯合起來 22 元。筆管比筆芯貴 20 元。那麼筆芯多少錢？
第二題：在竹籃裡裝蛋，速度是每分鐘翻一倍。如果剛好 60 分鐘裝滿，請問幾分鐘的時候會剛好裝滿半籃？

大多數人第一秒的直覺，都會答錯。

暖身題快速解

第一題，很多人會直覺說「筆芯 2 元」。
但如果筆芯是 2 元，筆管就會是 22 元，合起來就變 24 元，超過了。
正確算法是：設筆芯 = x，筆管 = x + 20。
所以 x + (x + 20) = 22。
解出來 x = 1。
答案是：筆芯 1 元，筆管 21 元。

第二題，很多人會直覺說「30 分鐘半籃」。
但因為是每分鐘翻倍，所以第 59 分鐘才是半籃。
到第 60 分鐘才會變成整籃。
這就是倍增的魔力，讓直覺大翻車。

小結：直覺容易讓人誤判，數字才是事實。

轉到職場：行銷工作離不開「算」

從小小的數學題，跳到職場，其實是一樣的道理。
在外商藥廠做行銷，每一天都離不開數字。

要編預算，要算市場預估，要做每個月的銷售報表。
不管是跟財務部門對帳，還是和醫師分享產品價值，數字都跑不掉。

其中最常被搞混的一個地方，就是估算「健保藥價」和公司真正的 Net Sales（淨銷售額）。
這兩個聽起來很相關，但差別可大了。
如果分不清楚，很容易在會議上被confuse，甚至誤判產品的實際獲利。

先定義每個價

要把數字算清楚，第一步就是先把名詞講清楚。
以下這幾個字眼，在藥廠行銷的日常會議裡幾乎天天出現：

List Price（牌價）：藥品在市場上的標準價格。所有的計算，幾乎都是從這個起點往下扣。
VAT, Value Added Tax（增值稅）：在台灣一般是 5%。所以實際進價時，要先把含稅價除以 1.05，才能得到稅前價格。
Hospital Discount（醫院折讓）：醫院向藥廠或經銷商進貨時，通常會有一定的折扣。這一層折扣，會讓實際進價再往下。
In-market Price（實際進價）：扣掉營業稅和醫院折讓後，醫院真正付給廠商的價格。這個價格才是市場實際流通的基礎。
Rebate Rate（健保還款率）：健保署（National Health Insurance Administration, NHIA）與廠商協調的還款比例。廠商必須按牌價的一定比例，返還給健保，屬於健保保密協議的一部分。
NHIA Drug Cost（健保藥價）：健保署（National Health Insurance Administration, NHIA）核定支付的藥價。這個價錢是健保支出的基礎，也常被外界誤以為等同於廠商收入。
Net ASP, Net Average Selling Price（淨銷售額）：公司最終能認列的銷售金額。扣掉稅金、折讓和健保還款之後，留下來的部分，才是真正進公司帳上的數字。
Price Gap（藥價差）：健保藥價與公司淨銷售額之間的差距。這部分就是外界常討論的「健保花出去的錢」與「公司真正拿到的錢」之間的落差，主要來自於醫院折扣與增值稅的部分。

這些名詞如果不搞清楚，後面看到的百分比就會一團亂。
也是為什麼很多人會混淆「健保藥價」和「公司淨銷售額」的原因。

圖解一步步走

把前面那些名詞放在一張示意圖一起看，才會知道每一層扣下來之後，最後到底剩多少。以下用一個假設例子（文中所有數字比例都是假設，用來說明方便，請讀者不要對號入座）：

從 100% 出發（以 List Price 牌價為分母）
一開始的牌價是 100%。
先去掉稅金
因為要先扣除 5% 的加值型營業稅（VAT, Value Added Tax 加值型營業稅），
所以從 100% 變成 95%（實際計算是100%除以1.05）。
再扣醫院折讓（Hospital Discount 醫院折讓）
假設醫院折讓15%後，剩下大約 81%（實際計算是從95%乘以{1-15%}）。
這個數字 (81%) 就是所謂的 In-market Price（實際進價）。
健保還款（Rebate Rate 健保還款率）
還款的基礎是牌價（List Price 100%），不是 In-market Price（因為健保署不會知道醫院實際進價）。
假設 Rebate Rate 是 54%，代表廠商要返還健保藥費的一大塊給健保。通常 budget impact（財務衝擊）越高就會被要求更高的牌價下降或是更高額度的還款 Rebate Rate。
最後剩下來的 Net ASP（Net Average Selling Price，淨銷售額）
經過稅金、折讓、還款層層扣下來，公司真正認列的淨銷售額，大約只剩 27%（實際計算是從95%乘以{1-15%}再減去54%）。
健保藥價（NHIA Drug Cost 健保藥價）
這個過程中，健保實際支付給醫院的藥價是 46%。
藥價差（Price Gap 藥價差）的由來
健保花了 46%，公司最後只拿到 27%，中間的差距就是 19%。
扣除掉稅金，主要的差異就是來自醫院折讓的部分。
藥價差又稱為藥價黑洞，也是醫院排行前三的主要營收來源之一。
而另外兩個營收主要是來自停車場跟美食街。

為什麼「相除」會誤導？

在真實世界的藥廠會議裡，不計其數的高階主管常會在價格計算上反覆執著一個問題：
「如果 Net ASP（Net Average Selling Price，淨銷售額）是 27%，健保藥價（NHIA Drug Cost）是 46%，那 27 ÷ 46 = 59%，那剩下的 41% 不就是來自稅金加上折讓的比例嗎？但稅金加上折讓不是才19%嗎？怎麼會落差這麼大，產品經理你是不是算錯了？」

這個推論看起來很直觀，但卻是錯的。
因為這裡最大的陷阱，就是比例的分母不同，根本無從比較。

健保藥價 46%，是以牌價（List Price）為分母去算出來的。
淨銷售額 27%，同樣也是以牌價為分母去計算的。

一旦你拿淨銷售額去除以健保藥價，就等於把分母換掉了，這樣的算法沒有意義。

正確的作法，不是相除，而是相減。
也就是說：
46% − 27% = 19%。

這 19% 才是真正的「淨銷售額」與「健保藥價」的差距，而不是什麼「41% 消失的業績」。
如果一開始沒釐清分母，直覺就會誤導你。

再談 Clawback & Cap（超額還款）

光是分清楚「健保藥價」和「淨銷售額」還不夠。
在實務裡，還有一個更大的坑，就是 Clawback（超額還款） 和 Cap（限量額度）。

CDE HTA vs 廠商 BIA 的落差
健保署在審查新藥給付時，會要求藥品查驗中心（CDE, Center for Drug Evaluation）撰寫 HTA (Health Technology Assessment) report (醫療科技評估報告)。
同時，藥廠在提交健保申請資料（Dossier）時，會附上自己的 BIA（Budget Impact Analysis, 預算影響分析）。
這兩份報告的推估邏輯通常會有差：
- 廠商的 BIA：多半預估銷售金額偏低，目的是避免被要求更大的牌價降幅，或更高的還款率（Rebate Rate）。
- CDE 的 HTA：代表官方立場，為了避免健保署超額給付的風險，往往會採用更高的推估。
健保署的操作邏輯
實務上，健保署的做法常是：
- 在 談降價或設定還款率 時，採用 HTA 的高推估，讓廠商承擔更多降價與價量協議[price volume agreement (PVA)]的還款壓力。
- 但在 設定 Cap（限量額度） 時，卻轉用 廠商 BIA 的低推估，把門檻壓低。
  換句話說，要求降價還款時用高用量預估，要求限量時卻用低用量預估。這樣的雙重標準操作，就能有效降低健保署自身的財務風險。(社會上雙重標準的案例屢見不鮮)
為何 Clawback 幾乎「把多做的都吐回去」
在這樣的制度設計下，如果 Clawback 比例夠高 (ex.案例中的58%)，幾乎等於「你多做多少銷量，就要還回去多少錢」。
表面上公司業績漂亮，實際上財務淨額卻沒有增加。甚至還有可能是負數，賣越多賠越多。(當年 AZ Tagrisso 健保給付通過第一年就爆量，年度健保藥費破三十億的鬼故事相信很多人都聽過～)

Clawback 聽起來像是「多做加減賺」，但在健保制度下，常常是「多做都是白工」。
如果沒有在一開始就釐清這些計算邏輯，公司可能到年底才發現，辛苦做的健保市場，淨銷售額卻沒有如預期增加。

行銷人的數字素養清單

講了這麼多，最後要拉回到行銷人的日常。
數字看似冷冰冰，但其實是每一次預算、每一場簡報、每一次會議的核心。
要避免掉入直覺誤判的陷阱，有幾個重點清單：

定義先清楚、分母要對齊、公式先固化
不論是健保藥價、淨銷售額、還是醫院進價、自費藥價....，
在算之前，一定要先問清楚「這個百分比的分母是什麼？」。
千萬不要隨便相除。
團隊討論 SOP：先算清楚數字再討論
在跨部門會議裡，大家習慣快速拋出數字。
但行銷人要有一個基本功，就是先把 Excel 打開，把情境跑一遍，再來表態。
(拜託不要再拿計算機慢慢敲了，是石器時代的人嗎？)
不要憑印象發言，更不要憑直覺下結論。
印象跟直覺往往都是錯的，人腦千萬不要想跟電腦比快速比精準，這不是人類的強項。
Excel 模板與可重複算式
最簡單的做法，就是建立一個模板。
所有公式、步驟都固定好，避免每次都用個別的數字重新計算。
下次只要輸入關鍵假設的數字就能立刻跑出結果。

數字本身不會說謊，但我們解讀數字的方式，常常會誤導自己。
行銷人如果能養成「定義清楚、公式明確」的數字素養，就能在會議裡更有底氣，也能做出更正確的判斷。

感覺不可靠，事實才牢靠

從一支筆的價錢，到裝滿一籃蛋的速度，這些題目看似簡單，卻都在提醒我們：直覺往往會給錯答案。
在藥品價格與健保談判的世界裡，更是如此。健保藥價、淨銷售額、Clawback、Cap，表面上看來直觀，實際上卻充滿陷阱。

這正好呼應我在【電磁爐用完是否需要「立刻拔插頭」談【感覺】與【事實】的不同】那篇文章提過的觀點：

放下對感覺和記憶的執念，學會用事實和證據說話

在職場上，面對這些看似單純卻暗藏玄機的數字題，不能偷懶依賴直覺，而要願意多花一點力氣，用理性分析、用科學方法去找出證據與數據，才能得到真正可靠的結論。

感覺會騙人，但數學不會；數學不會就是不會。

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